Tra Ottobre e Novembre del 2016 ho iniziato a lavorare seriamente su Adwords sotto la guida di Emanuela Genovesi, Saverio Bruno e Paola d’Arcangelo. Utilizzavo Keyword Planner per i miei progetti SEO e proprio in quel periodo Google Adwords lo aveva reso disponibile solo per chi aveva campagne attive e quindi c’è stato un perfetto tempismo. Oltre a Keyword Planner conoscevo Adwords in modo molto superficiale.
Cosa ho imparato in un anno di Adwords?
1. La Keyword research è una cosa a parte
Una delle prime cose che ho fatto quando ho iniziato a lavorare con Adwords è stato fare keywords research. E ho fallito miseramente.
Il fatto è, essendo SEO, l’analisi parole chiave è una cosa che faccio sempre. Faccio merenda a pane e keyword research, per cui pensavo di essere preparata sull’argomento, ma mi sbagliavo. Approciarsi alla ricerca di parole chiave per Adwords non funziona, ovviamente, nello stesso modo. Sulla SEO andiamo spesso di coda lunga, con Adwords dobbiamo pensare in maniera più ampia. Sulla SEO c’è l’intento di ricerca, con Adwords bisogna pensare al negativo.
Adwords e la SEO hanno tante cose in comune. Ed è difficile parlare di Adwords senza pensare alla SEO. In sostanza la SEO è ciò che piace a Google e Adwords è di Google. Ma l’approccio delle keywords è diverso e questo è stato un po’ uno shock iniziale.
2. Come ho imparato ad amare Display nonostante i problemi
Come detto la mia conoscenza di Adwords era superficiale. L’avevo usato anni fa per un po’ ma poi l’avevo abbandonato per dedicarmi alla SEO. Uno dei problemi maggiori di Adwords per me erano le campagne Display: avevo sempre avuto risultati molto scarsi con queste tipo di advertising. Tra banner blindness e Adblock consideravo, a torto, le campagne Display un po’ controproducenti. I dati mi davano ragione, le campagne display portavano molti clic ma un’interazione pessima (alto bounce rate, basso tempo di permanenza).
Rispetto a quello che ricordavo le campagne Display sono decisamente migliorate. Sono diventata una fervente sostenitrice delle campagne Display se hanno senso con il progetto a cui si sta lavorando.
I problemi comunque ci sono.
In generale è vero che le campagne display hanno un’interazione peggiore rispetto alle campagne search, ma è anche pacifico considerando che c’è la differenza tra rispondere ad una richiesta esplicita (search) e creare un bisogno (display). In ogni caso la display (anche la Retargeting) sta disturbando e distraendo l’utente da un’esperienza di navigazione.
Altrettanto vero è però che le campagne display di solito hanno un CPC che è minore rispetto a quello della search.
Il vero problema della display quindi non è l’interazione, ma i siti di bassa qualità. A meno che non si usi una targhetizzazione per posizionamento (che fa finire i miei banner solo su siti selezionati manualmente), si rischia di finire su siti web quanto meno ambigui. In questi mesi ho combattuto con siti di bufale, siti razzisti, siti non trovati e tanti, tantissimi, siti stranieri, in particolare russi (ovviamente sto sempre parlando di campagne Adwords su Italia).
Per risolvere questo problema basta lavorarci ed escludere questi siti man mano che si presentano, ma è un lavoro noioso e che porta via tempo e Google a mio avviso ha una responsabilità oggettiva, soprattutto perché ha più volte dichiarato di combattere le fake news. Come può combattere le fake news da una parte e poi farmi finire le pubblicità su siti tipo razzismocontrogliitaliani.com?
3. Youtube, Adpocalypse e Kids
Una delle cose che ho imparato è che i video ads su Youtube funzionano e funzionano molto bene. Ma i problemi della Display si ripercuotono anche qui.
Questa estate stavo lavorando su una campagna Youtube indirizzata alle mamme e mi sono resa conto che alcuni dei miei annunci video finivano su video dedicati ai bambini. Abbastanza normale come cosa. Succede spesso che i genitori diano tablet e smartphone ai bimbi di tanto in tanto per far guardare loro i cartoni su Youtube.
Ovviamente, siccome non mi interessava raggiungere i bambini ma le mamme, ho iniziato a lavorare “negativamente” sulla campagna togliendo canali per bambini e parole chiave non inerenti al mio target.
Tra un cartone dei pigiamini e uno di Peppa Pig però mi sono accorta che c’erano contenuti “strani”.
“Non so se sono io ho l’occhio da adulto e quindi vedo le cose magari con più malizia, ma questi video mi inquietano parecchio. Io, nel dubbio, li tolgo” ho detto a Paola un giorno. C’era qualcosa che non tornava.
Il 6 Novembre James Bridle, scrittore e artista, pubblica su Medium un articolo chiamato “Something is wrong on the internet“, in cui analizza i canali “strani” che avevo trovato anche io e tolto dalle mie liste.
Per quanto riguarda Adwords non c’è problema. Basta lavorarci sopra e stare dietro alle campagne per evitare che gli annunci finiscano in posti strani, ma il problema di Youtube è più grande e il discorso è talmente ampio che è difficile liquidarlo in poche righe. Per darvi un’idea: Casey Neistat si è visto demonitizzare un video di beneficenza per le vittime della sparatoria a Las Vegas, mentre Logan Paul, il cui target sono ragazzini tra gli 11 e i 14 anni, ha potuto guadagnare milioni di dollari da un video in cui mostrava il cadavere di un uomo suicida. C’è (anche) del marcio su Youtube.
4. Come si può usare Adwords
Pensavo che Adwords fosse abbastanza straightforward in un certo senso. O almeno così lo avevo usato in passato. Nella realtà dei fatti si può usare Adwords in mille modi. Non si tratta solo di sperimentazioni tra diversi formati (Search, Display, Video, Shopping) ma anche la tattica può cambiare. Lo strumento è immenso e le sue possibilità di utilizzo sono infinite. Riesce a sorprendermi.
Al momento sto oscillando tra un lavoro più operativo, cercando di migliorare la parte di strategia su cui ancora sto ancora studiando. Nel post precedente ho parlato di mentori e della loro importanza. Lavorare con Emanuela, Saverio e Paola continua ad essere un’esperienza di grandissimo valore, perché ognuno di loro ha delle competenze e un modo di lavorare molto differente sia tra loro che da me.
Recentemente ho visto una campagna che avevo fatto un paio di anni fa, prima di iniziare la mia esperienza con Twow ed è il caso di dire “eww”. La campagna era una tragedia greca. Da mettersi le mani nei capelli proprio. Su quello stesso account adesso ho creato una campagna Display ed è incredibile la differenza che può fare un anno.
5. Nei report ci vuole attenzione.
Questa è una frase che mi tatuerò in fronte. I report SEO hanno tanti numeri, ma quelli Adwords ne hanno troppi. E’ una lotta quotidiana tra me e i report. Ma ne uscirò vincitrice. Me lo sono data come obiettivo 2018.
N.B. E’ meglio evitare di fare report con 38 di febbre
6. Il linguaggio di Adwords
Da varie telefonate/chat con Emanuela
“Sì, pensavo di creare una DSA”
“Potremmo provare la GSP: abbiamo visto un CPC basso e il CTR è alto”
“Credo che per questo gruppo di annunci abbia senso fare Skag”
“La REM sta andando piuttosto bene e il CPV del video è molto buono”
I Geroglifici per certi versi hanno molto più senso.
